귀염성은 여기서 일본어 ‘가와이이(かわいい)’를 둘러싼 미학적 논의를 가리킨다. 어떤 대상에 애착을 느끼며 가까이하고 싶어지는 감각을 묻는다. 비평가 [[요모타 이누히코]](四方田犬彦)는 『「かわいい」論』(2006)에서 이를 현대의 미학으로 다룬다.

- 작음과 어린 모습, 어린 시절에 대한 그리움은 이 논의의 주요 실마리다. 요모타의 책은 ‘작고 어린 것’과 ‘그리움과 아이 같음’을 따로 살핀다. 크고 완성된 것만을 아름다움의 기준으로 삼지 않을 때 무엇이 보이는지 생각하게 한다.
- 귀염성에는 아름다움뿐 아니라 추함과 기묘함도 섞일 수 있다. 요모타는 귀여운 것과 그로테스크한 것의 경계를 함께 살핀다. 매끈한 비례에서 벗어난 형상이 왜 오히려 마음을 끄는지 묻는 데서 [[그래픽 디자인]]과 캐릭터를 읽는 다른 기준이 생긴다.
- 가와이이를 변하지 않는 일본인의 본성으로 설명하지는 않는다. 요모타는 『마쿠라노소시』에서 그 실마리를 찾고, 문학과 현대의 캐릭터 문화로 이어지는 변화를 추적한다. 이는 한 비평가의 역사적 해석이며, 일본 철학 전체가 공유하는 단일한 정의는 아니다.
- 오늘날의 귀염성은 친밀함의 표현이면서 상품과 미디어를 통해 유통되는 문화적 감각이기도 하다. 요모타의 논의는 어린이책과 소녀 문화에서 만화·애니메이션·패션·캐릭터 산업으로 시야를 넓힌다. 이를 [[새로운 질서]]의 작업에 가져온다면, 귀여운 장식을 더하는 데서 멈추지 않고 무엇에 애착을 느끼게 하는지, 그 애착을 누가 이용하는지까지 물어볼 수 있다.

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