브랜딩은 어떤 이름이나 조직을 사람들이 알아보고 기억하도록 그 인상과 경험을 만들어가는 일이다. 로고는 그 과정에서 쓰는 표식 중 하나다. 이름, 말투, 제품, 안내문, 공간과 웹사이트가 서로 다른 말을 하면 같은 로고를 붙여도 경험은 달라진다.
- 브랜드 아이덴티티: 어떤 존재로 알려지고 싶은지 정하고 표현하는 체계다. 그중 로고, 색, 타이포그래피 등 눈에 보이는 요소를 시각 아이덴티티라고 부른다. 의도한 인상과 사람들이 실제로 받아들인 인상은 어긋날 수 있다.
- 반복되는 선택: 작은 서점을 예로 들면 간판뿐 아니라 책 소개의 길이, 품절 안내, 영수증과 웹사이트의 문장도 인상을 만든다. ‘친절한 서점’이라는 문구보다 주문이 늦어졌을 때 오는 안내가 더 구체적인 경험이다.
- 같게 만드는 범위: 모든 매체에 같은 크기와 구성을 강제할 필요는 없다. MIT 미디어 랩의 아이덴티티를 만든 펜타그램(Pentagram)은 하나의 격자를 연구 그룹들의 서로 다른 표식에 적용했다. 공통 규칙 안에서 구별되는 모양을 만든 사례다. (펜타그램의 프로젝트 설명)
- 정해두는 것: 색상 팔레트, 글자체, 이미지 사용 방식과 문장의 태도를 브랜드 가이드에 남길 수 있다. 실제로 쓰지 않는 규칙보다 새 인쇄물이나 화면을 만들 때 필요한 판단이 먼저다.
- 디자인 시스템과의 관계: 디자인 시스템은 화면과 기능을 반복해서 만들고 관리하는 데 초점을 둔다. 브랜드의 시각적, 언어적 선택을 담을 수 있지만, 브랜딩 전체를 컴포넌트 목록으로 대신하지는 않는다.
구체적인 작업은 더 브랜드 아이덴티티와 BP&O에서도 살펴볼 수 있다. 완성된 로고와 함께 어디에 어떻게 쓰였는지 보면 선택의 범위가 드러난다.